Müəllif: Şəbnəm İbrahimxəlilova, Banco.az
Dünyanın ən tanınmış mebel brendlərindən biri olan “IKEA”nın mağazalarından məhsul alan müştərilər maraqlı bir proseslə qarşılaşırlar: mebel hazır vəziyyətdə deyil, hissələrə ayrılmış şəkildə təqdim olunur. Alıcı məhsulu özü evinə aparır və xüsusi təlimat əsasında yığır. İlk baxışdan bu yanaşma müştəriyə əlavə iş yaratmaq kimi görünə bilər. Ancaq “IKEA”nın biznes modelində bu proses təsadüfi seçim deyil, şirkətin qiymət siyasətinin və əməliyyat strategiyasının əsas elementlərindən biridir.
Bir ideyadan başlayan dəyişiklik
“IKEA”nın bu biznes modelinin formalaşması şirkətin qurucusu İnqvar Kampradın mebel satışında qarşılaşdığı problemlərlə əlaqədardır. 1943-cü ildə İsveçdə qurulan şirkət ilk dövrlərdə qələm, saat və digər gündəlik məhsullar satırdı. Daha sonra mebel satışına başlayan Kamprad iri və hazır mebellərin daşınmasının həm baha başa gəldiyini, həm də məhsulların yolda zədələnməsi riskini artırdığını görürdü.
Şirkətin tarixçəsinə görə, 1956-cı ildə mebelin ayaqlarını çıxarıb ayrıca qablaşdırmaq ideyası özünü yığma sisteminin inkişafında mühüm dönüş nöqtəsinə çevrildi. Bu yanaşma mebellərin daha yığcam qablaşdırılmasına və daşınmasına imkan yaratdı. Beləliklə, “IKEA”nın bu gün dünyada tanınan düz qablaşdırma – flatpack modeli formalaşmağa başladı.
Xərclərin bir hissəsi müştəriyə ötürülür
“IKEA”nın strategiyasının əsas məntiqi sadədir: mebelin daşınması, saxlanması və yığılması ilə bağlı xərclər nə qədər az olarsa, məhsulu daha münasib qiymətə təqdim etmək imkanı da bir o qədər artır.
Hazır mebel böyük həcm tutur. Bu isə onun yük maşınlarında daşınması, anbarlarda saxlanması və mağazalarda yerləşdirilməsi üçün daha çox yer tələb edir. Hissələrə ayrılmış mebel isə daha yığcam qablaşdırılır. Nəticədə eyni nəqliyyat vasitəsində daha çox məhsul daşımaq, anbar sahəsindən daha səmərəli istifadə etmək mümkün olur.
Bundan başqa, şirkət müştəridən mebeli özü yığmasını gözləməklə montaj xidmətinin xərcini də məhsulun qiymətinə daxil etməyə ehtiyac duymur. “IKEA”nın özünün də izah etdiyi kimi, müştərinin montaj prosesində iştirak etməsi məhsulların daha münasib qiymətə təklif olunmasına şərait yaradan amillərdəndir.
Beləliklə, şirkət ənənəvi mebel satışından fərqli olaraq, məhsulun istehsalından evdə quraşdırılmasına qədər olan prosesin bir hissəsini alıcının üzərinə qoyur. Müştəri isə bunun müqabilində daha aşağı qiymət əldə etmək imkanı qazanır.
Psixoloji amil də rol oynayır
Maraqlıdır ki, “IKEA”nın müştərilərə mebeli özlərinin yığmasını təklif etməsi yalnız xərclərə qənaətlə bağlı deyil. Bu yanaşmanın istehlakçı psixologiyası ilə də əlaqəsi var.
2011-ci ildə “Journal of Consumer Psychology” jurnalında dərc olunan “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love” adlı araşdırmada insanların öz əməkləri ilə hazırladıqları məhsullara daha yüksək dəyər verməyə meyilli olduqları göstərilib. Tədqiqatçılar bunu “IKEA effekti” adlandırıblar.
Araşdırma çərçivəsində iştirakçılara “IKEA” qutularını yığmaq, origami hazırlamaq və “LEGO” konstruksiyaları qurmaq kimi tapşırıqlar verilib. Nəticələr göstərib ki, insanlar özlərinin hazırladıqları məhsulları daha çox qiymətləndirə bilirlər. Bununla belə, bu təsir əsasən iş uğurla tamamlandıqda müşahidə olunur. İnsan məhsulu yığa bilmədikdə və ya hazırladığı işi yarımçıq qoyduqda həmin psixoloji üstünlük zəifləyir.
Bu baxımdan, “IKEA” müştərisi yalnız hazır məhsul əldə etmir, həm də onun hazırlanmasında iştirak edir. Nəticədə mebelin evdə qurulması prosesi alıcı ilə məhsul arasında əlavə emosional bağlılıq yarada bilər.
Qablaşdırma dizayn mərhələsindən başlayır
“IKEA”nın modelində diqqətçəkən başqa bir məqam məhsulun dizaynı ilə logistikanın bir-birindən ayrılmamasıdır. Şirkətin “IKEA Museum” platformasında dərc etdiyi materialda qeyd olunur ki, məhsulun necə qablaşdırılacağı dizayn prosesinin ilkin mərhələlərindən nəzərə alınır.
Yəni dizaynerlər yalnız mebelin görünüşünü və funksionallığını deyil, onun hissələrə necə ayrılacağını, qutuda nə qədər yer tutacağını və daşınmasının nə dərəcədə səmərəli olacağını da düşünürlər. Bəzi hallarda məhsulun müəyyən detalı belə daha yığcam qablaşdırmaya uyğunlaşdırıla bilər.
Bu yanaşma şirkətə istehsal, saxlama və nəqliyyat xərclərini birlikdə optimallaşdırmaq imkanı verir. “IKEA Museum”un məlumatına əsasən, düz qablaşdırma yük maşınlarında və konteynerlərdə daha çox məhsul yerləşdirməyə, nəticədə daşınma prosesindən daha səmərəli istifadə etməyə kömək edir.
Müştəri üçün hər zaman rahatdırmı?
Bu biznes modelinin üstünlükləri ilə yanaşı, müəyyən çətinlikləri də var. Mebelin yığılması vaxt, diqqət və bəzən xüsusi alətlər tələb edir. Təlimatların düzgün başa düşülməməsi, hissələrin qarışdırılması və ya montaj zamanı səhvlər müştəri narazılığına səbəb ola bilər.
Buna baxmayaraq, “IKEA” özünüyığma modelini şirkətin əsas əməliyyat prinsiplərindən biri kimi qoruyub saxlayır. Müştərilərə çatdırılma və montaj kimi əlavə xidmətlərin təqdim edilməsi də bu prosesdə seçim imkanlarını genişləndirir.
“IKEA” nümunəsi göstərir ki, uğurlu biznes modeli yalnız daha çox məhsul satmaqdan ibarət deyil. Bəzən şirkət müştərinin alış prosesindəki rolunu dəyişməklə həm öz xərclərini azalda, həm də məhsulun qiymətini daha əlçatan edə bilər. “IKEA”nın strategiyasında müştəri sadəcə mebel alan şəxs deyil, məhsulun son mərhələdə hazırlanmasında iştirak edən tərəfdir.
Bizi sosial şəbəkələrdən izləyin!!
