Müəllif: Şəbnəm İbrahimxəlilova, Banco.az
Bu gün dünyanın müxtəlif ölkələrində minlərlə filialı fəaliyyət göstərən “Starbucks” sadəcə qəhvə satışı ilə məşğul olan şirkət deyil. Brend insanların görüşdüyü, işlədiyi və vaxt keçirdiyi məkan anlayışını kommersiya modelinə çevirə bilib. Şirkətin qlobal miqyasda tanınmasında isə Hovard Şults xüsusi rol oynayıb. Maraqlıdır ki, o, “Starbucks”ın təsisçisi olmayıb. Əksinə, əvvəlcə şirkətə işçi kimi qoşulub, ideyası qəbul edilmədikdən sonra oradan ayrılıb və öz biznesini qurub. Daha sonra isə əvvəlki iş yerini satın alaraq onun gələcək inkişaf istiqamətini dəyişib.
Çətin şəraitdə keçən uşaqlıq
Hovard Şults (Howard Schultz) 1953-cü ildə ABŞ-nin Nyu-York şəhərinin Bruklin bölgəsində, fəhlə ailəsində dünyaya gəlib. Onun uşaqlıq illəri maddi çətinliklər içərisində keçib. Ailəsi sosial mənzildə yaşayır, atası isə aşağı maaşlı müxtəlif işlərdə çalışırdı.
Şultsun həyatına təsir edən ən mühüm hadisələrdən biri yeddi yaşında yaşanıb. Atası işlədiyi vaxt yıxılaraq ombasını və ayaq nahiyəsini zədələyib. Hadisədən sonra işini itirən atanın nə tibbi sığortası, nə də ailəni bir müddət dolandıra biləcək maddi ehtiyatı var idi. Bu səbəbdən ailə ciddi maliyyə çətinliyi ilə üzləşib.
Hovard sonralar həmin hadisənin onun biznesə baxışına təsir etdiyini dəfələrlə qeyd edib. O, gələcəkdə rəhbərlik etdiyi şirkətin əməkdaşlarına qarşı fərqli münasibət göstərmək, onların yalnız işçi deyil, şirkətin uğurunda payı olan insanlar kimi qiymətləndirilməsini istəyirdi.
Təhsilini davam etdirən Şults Şimali Miçiqan Universitetində kommunikasiya ixtisası üzrə oxuyub. Universitetdən sonra bir müddət “Xerox” şirkətində satış sahəsində çalışıb, daha sonra isə İsveçin “Hammarplast” şirkətində işləyərək ABŞ bazarında satış və marketinq təcrübəsi qazanıb.
“Starbucks”la ilk tanışlıq
1981-ci ildə Şults “Hammarplast” şirkətində işləyərkən Sietl şəhərində yerləşən “Starbucks” adlı kiçik mağazanın şirkətdən çoxlu sayda qəhvə avadanlığı sifariş etdiyini görür. Bu qədər kiçik mağazanın niyə bu qədər məhsul aldığını öyrənmək üçün Sietlə gedir.
Həmin vaxt “Starbucks”ın cəmi bir neçə mağazası var idi və şirkət əsasən yüksək keyfiyyətli qəhvə dənələrinin satışı ilə məşğul olurdu. Şults mağazanın atmosferindən, məhsula göstərilən diqqətdən və müştərilərin qəhvəyə münasibətindən təsirlənir. O, bu şirkətin daha böyük biznes potensialına malik olduğunu düşünür. Bir müddət şirkətin təsisçilərini onu işə götürməyə razı salmağa çalışan Şults nəhayət 1982-ci ildə “Starbucks”a marketinq və əməliyyatlar üzrə direktor kimi qoşulur.
Ancaq onun şirkət üçün daha böyük planları var idi. Şults “Starbucks”ın yalnız qəhvə dənələri satmaqla kifayətlənməsini istəmirdi. O, müştərilərə mağazanın özündə hazırlanmış qəhvə içkiləri təqdim etməklə daha geniş biznes qurmağın mümkün olduğunu düşünürdü.
İtaliyada yaranan ideya
1983-cü ildə İtaliyanın Milan şəhərinə səfər Şultsın biznes həyatında dönüş nöqtəsinə çevrilir. O, burada insanların espresso barlarına yalnız qəhvə içmək üçün deyil, həm də söhbət etmək, dostları ilə görüşmək və gündəlik həyatın bir hissəsi kimi vaxt keçirmək üçün gəldiyini müşahidə edir.
İtalyan qəhvə məkanları Şultsa fərqli biznes ideyası verir. O, ABŞ-də də insanların ev və iş yerlərindən kənarda rahat vaxt keçirə biləcəyi, eyni zamanda keyfiyyətli qəhvə içə biləcəyi məkan yaratmaq istəyirdi.
Onun təsəvvüründə belə məkanlar insanların gündəlik həyatının üçüncü ünvanı olmalı idi. Yəni insan evindən çıxıb işə gedir, işdən sonra isə vaxt keçirmək üçün başqa bir məkana ehtiyac duyur. Şults bu ehtiyacı qəhvə mağazaları vasitəsilə qarşılamağın mümkünlüyünü görürdü.
Sietlə qayıtdıqdan sonra o, “Starbucks” rəhbərliyinə espresso içkilərinin satışını genişləndirməyi təklif edir. Şirkətin təsisçiləri isə əsas fəaliyyət istiqamətinin qəhvə dənələrinin satışı olduğunu əsas gətirərək restoran və kafe biznesinə keçmək istəmirlər.
Bu fikir ayrılığı Şultsın şirkətdən ayrılmasına səbəb olur. Lakin o, ideyasından imtina etmir.
Öz biznesini qurdu, sonra “Starbucks”ı satın aldı
1985-ci ildə Şults İtaliya qəhvə mədəniyyətindən ilhamlanaraq “Il Giornale” adlı öz qəhvəxana şirkətini yaradır. Yeni biznesdə “Starbucks”dan alınan qəhvə dənələrindən istifadə edilir, müştərilərə isə espresso və digər qəhvə içkiləri təqdim olunurdu.
İlk dövrlərdə bu biznesin inkişafı üçün maliyyə dəstəyi tapmaq asan deyildi. Şults öz ideyasını investorların qarşısında təqdim etməli, onları ABŞ-də belə qəhvəxanaların geniş müştəri kütləsi qazana biləcəyinə inandırmalı idi.
İki il ərzində “Il Giornale” üç mağaza açmağa nail olur. Bu müddətdə isə Şults üçün gözlənilməz fürsət yaranır. 1987-ci ildə “Starbucks”ın təsisçiləri şirkətin adını, qovurma müəssisəsini və Sietldəki altı mağazasını satmaq qərarına gəlirlər. Şults bu fürsəti dəyərləndirmək istəyir. O, yerli investorların dəstəyi ilə 3,8 milyon dollar maliyyə toplayır. Həmin ilin avqustunda “Il Giornale” “Starbucks”ın aktivlərini satın alır və şirkətin adını “Starbucks Corporation” olaraq dəyişir.
Beləliklə, vaxtilə işçi kimi qoşulduğu şirkətin sahibi olan Şults artıq öz biznes ideyasını daha geniş miqyasda həyata keçirmək imkanı əldə edir.
Qəhvə satmaqdan təcrübə satmağa
Şultsın strategiyası “Starbucks”ı ənənəvi qəhvə mağazasından fərqləndirmək idi. O, müştərinin mağazaya yalnız içki almaq üçün gəlməsini deyil, orada vaxt keçirməkdən zövq almasını istəyirdi.
Bu məqsədlə mağazaların interyerinə, musiqiyə, xidmət keyfiyyətinə və qəhvənin təqdimatına xüsusi diqqət yetirilirdi. Şirkət müştərilərə müxtəlif qəhvə növləri, espresso əsaslı içkilər və fərqli ölçülərdə seçimlər təqdim edirdi. Burada əsas biznes qərarı məhsulun özündən əlavə, onun ətrafında bütöv bir təcrübə yaratmaq idi. Müştəri “Starbucks”a gələndə sadəcə qəhvə almır, müəyyən atmosfer və xidmət üçün də ödəniş edirdi.
Şirkət bu strategiya ilə premium qəhvə bazarında özünəməxsus mövqe formalaşdırdı. 1992-ci ildə “Starbucks” birjaya çıxdı. Həmin il şirkətin 165 mağazası var idi. Bu mərhələdən sonra onun böyüməsi daha da sürətləndi.
İşçiləri şirkətin tərəfdaşına çevirmək
Şultsın biznes fəlsəfəsində diqqətçəkən məqamlardan biri əməkdaşlara münasibəti idi. Uşaqlıqda atasının iş qəzasından sonra sosial təminatsız qalması onun yaddaşında dərin iz buraxmışdı. Buna görə də o, “Starbucks”ın əməkdaşlarına daha geniş imkanlar təqdim edən şirkət olmasını istəyirdi.
1991-ci ildə şirkət “Bean Stock” adlı səhm opsionu proqramını tətbiq etdi. Bu proqram uyğun əməkdaşlara, o cümlədən yarımştat işləyənlərə şirkətin səhmlərini əldə etmək imkanı verirdi. Beləliklə, işçilər yalnız əməkhaqqı alan şəxslər deyil, şirkətin maliyyə uğurunda marağı olan tərəfdaşlar kimi də çıxış etməyə başladılar.
“Starbucks” uyğun tam və yarımştat əməkdaşlar üçün tibbi sığorta imkanlarını da genişləndirdi. Bu yanaşma şirkətin işçi məmnuniyyətinə və korporativ mədəniyyətinə verdiyi əhəmiyyəti göstərirdi.
Böyümənin gətirdiyi çətinliklər
“Starbucks”ın sürətli genişlənməsi şirkət üçün yalnız uğur gətirmirdi. Yeni mağazaların açılması, bazarların genişləndirilməsi və böyüyən əməliyyatların idarə olunması müəyyən risklər yaradırdı.
2000-ci ildə Şults şirkətin gündəlik rəhbərliyindən ayrılaraq rəhbər vəzifəsini başqa şəxsə təhvil verdi. Lakin sonrakı illərdə şirkətin sürətli böyüməsi fonunda məhsul keyfiyyəti və müştəri təcrübəsi ilə bağlı problemlər gündəmə gəldi.
2008-ci ilin yanvarında “Starbucks” çətin dövrə daxil oldu. Şirkət rəhbərliyi Hovard Şultsu yenidən baş icraçı direktor vəzifəsinə qaytardı. Onun qarşısında əsas vəzifə böyümə sürətindən daha çox şirkətin əsas dəyərlərinə və müştəri təcrübəsinə diqqət yetirmək idi.
Şults bu mərhələdə bir sıra sərt qərarlar verdi. ABŞ-də təxminən 600 zəif nəticə göstərən mağazanın bağlanması planlaşdırıldı. Şirkət həmçinin əməkdaşların təliminə, qəhvənin keyfiyyətinə və mağazalardakı xidmət standartlarına yenidən diqqət ayırdı.
2008-ci ildə ABŞ-dəki “Starbucks” mağazalarında baristaların yenidən təlim keçməsi üçün satış prosesi müvəqqəti dayandırıldı. Bu qərar şirkətə təxminən 10 milyon dollara başa gəlsə də, rəhbərlik bunu müştəri təcrübəsinin bərpası üçün vacib addım hesab edirdi.
Starbucks” hekayəsindən hansı biznes dərslərini çıxarmaq olar?
Hovard Şultsın hekayəsi göstərir ki, bəzən uğurlu biznes ideyası mövcud bazarda tamamilə yeni məhsul yaratmaqdan deyil, artıq mövcud olan məhsula fərqli yanaşmaqdan başlayır. ABŞ-də qəhvə satışı yeni sahə deyildi. Şults isə insanların qəhvə içmə vərdişini, məkan seçimini və xidmət gözləntilərini birləşdirərək fərqli biznes modeli yaratdı.
Onun təcrübəsindən çıxan digər nəticə bazarı müşahidə etməyin əhəmiyyətidir. İtaliyaya səfər zamanı gördüyü qəhvəxana mədəniyyəti Şultsın biznes strategiyasını dəyişdi. O, başqa ölkədə uğur qazanan modeli olduğu kimi köçürmək əvəzinə, həmin təcrübəni ABŞ bazarına uyğunlaşdırmağa çalışdı.
Bundan başqa, “Starbucks” nümunəsi brendin yalnız məhsulun keyfiyyəti ilə formalaşmadığını göstərir. Müştərinin mağazada keçirdiyi vaxt, xidmət səviyyəsi, atmosfer və şirkətin təqdim etdiyi ümumi təcrübə də brend dəyərinin yaranmasında rol oynayır.
Ən vacib məqamlardan biri isə əməkdaşların şirkətin uğurunda iştirakının təmin edilməsidir. Şultsın yanaşması göstərdi ki, işçilərə sərmayə qoymaq yalnız sosial məsuliyyət məsələsi deyil, uzunmüddətli biznes strategiyasının da bir hissəsi ola bilər.
Bizi sosial şəbəkələrdən izləyin!!
