Müəllif:Mehin Qasımova,Banco.az

Heç olubmu ki, mağazaya yalnız çörək almağa gedib, ehtiyacınız olmayan bir neçə məhsulla qayıdasınız? Yaxud maaş aldığınız gün "bu dəfə qənaət edəcəyəm" desəniz də, bir neçə gün sonra planınız pozulsun? Maraqlıdır ki, bu davranışlar təsadüfi deyil. Onların arxasında insanın iqtisadi qərarlarını necə verdiyini araşdıran ayrıca bir elm sahəsi dayanır – davranış iqtisadiyyatı. Davranış iqtisadiyyatı insanların bəzən məntiqdən çox emosiyalarının təsiri ilə qərar verdiyini araşdıran müasir iqtisadi yanaşmalardan biridir. Son illərdə bu yanaşma dünyanın bir çox ölkəsində dövlət siyasətindən tutmuş bankçılığa, marketinqə və şəxsi maliyyə idarəçiliyinə qədər müxtəlif sahələrdə tətbiq olunur. Bəs davranış iqtisadiyyatı nədir, insanların qərarlarını necə izah edir və gündəlik həyatımızda hansı nümunələrlə qarşımıza çıxır?

Banco.az bu suallara aydınlıq gətirmək üçün iqtisadçı Fərhad Pərvizi ilə həmsöhbət olub.

— Fərhad bəy, davranış iqtisadiyyatı klassik iqtisadiyyatdan nə ilə fərqlənir? Bu yanaşmaya ehtiyac niyə yarandı?

— Klassik iqtisadiyyat fərz edir ki, insan bütün məlumatları toplayır, onları məntiqlə analiz edir və öz maraqlarına ən uyğun qərarı verir. Reallıq isə fərqlidir. İnsan kompüter deyil. Biz yoruluruq, qorxuruq, emosiyalara qapılırıq, vərdişlərimizin və ətrafımızdakı insanların təsiri altında qərarlar veririk. Davranış iqtisadiyyatı məhz bu fərqi araşdırır. O, iqtisadiyyatı psixologiya ilə birləşdirərək insanların əslində necə qərar verdiyini izah etməyə çalışır.

— Klassik iqtisadiyyat insanın rasional qərar verdiyini qəbul edir. Bəs davranış iqtisadiyyatı bunu niyə hər zaman doğru hesab etmir?

— Çünki həyat bunu təsdiqləmir. Hamımız bilirik ki, siqaret zərərlidir, amma milyonlarla insan siqaret çəkir. Hamımız bilirik ki, yığıma erkən başlamaq daha sərfəlidir, amma çoxumuz bunu təxirə salırıq. Əgər insan həmişə rasional olsaydı, bu davranışları izah etmək mümkün olmazdı. Davranış iqtisadiyyatı göstərir ki, insanın qərarları çox vaxt qısa müddətli həzz, qorxu, itkidən yayınmaq istəyi və müxtəlif düşüncə qərəzləri ilə formalaşır.

— İnsanların maliyyə qərarlarında emosiyalar nə dərəcədə rol oynayır?

— Mən deyərdim ki, düşündüyümüzdən qat-qat böyük rol oynayır. Birjada insanlar qiymətlər qalxanda həyəcanla alırlar, düşəndə isə qorxudan satırlar. Halbuki məntiqli investor çox vaxt bunun əksini etməlidir. Kredit götürərkən də eyni hal baş verir. İnsan aylıq ödənişə baxır, ümumi faiz yükünü nəzərə almır. Yəni biz pulla bağlı qərar verdiyimizi düşünürük, əslində isə çox vaxt emosiyalarımız qərar verir.

— Maaş alan kimi daha çox xərcləmək və ya endirimlərə aldanmaq davranış iqtisadiyyatında hansı prinsiplərlə izah olunur?

— Maaş günü xərclərinin artması "mental accounting" (pulun zehni şəkildə ayrı-ayrı kateqoriyalara bölünməsi)  və "present bias" (indiki istəkləri gələcək planlardan üstün tutmaq meyli)  kimi anlayışlarla izah olunur. İnsan maaşı hesabına daxil olan kimi onu "əlavə pul" kimi hiss edir və gələcəyi deyil, indiki həzzini prioritetləşdirir. Endirimlər isə çox vaxt qiymətin özündən deyil, müqayisədən istifadə edir. Beyin "50% endirim" sözünü görür və avtomatik qazanc hissi yaşayır. Halbuki əsas sual budur: "Mən buna həqiqətən ehtiyac duyurdummu?" Şirkətlər də bunu çox yaxşı bilir və marketinq strategiyalarını buna uyğun qururlar.

— Davranış iqtisadiyyatı banklar, şirkətlər və dövlət siyasətində praktik olaraq necə tətbiq edilir?

— Əslində biz davranış iqtisadiyyatı ilə hər gün qarşılaşırıq, sadəcə bunun fərqində olmuruq. Azərbaycanda bank tətbiqlərini açanda ilk gördüyümüz kart və ya kredit məhsulu təsadüfi seçilmir. Hansı məhsulun ekranda birinci göstərilməsi, hansı düymənin rənginin fərqli olması, kredit ödənişinin aylıq məbləğlə təqdim edilməsi — bunların hamısı seçim arxitekturasının elementləridir. İnsanlar çox vaxt ümumi kredit xərcindən çox aylıq ödənişə fokuslandıqları üçün banklar da məlumatı bu formada təqdim edirlər.

Marketlərdə də eyni yanaşma var. Kassanın yanında şokolad, saqqız və digər kiçik məhsulların yerləşdirilməsi impuls alışlarını artırmaq üçündür. Endirim etiketlərində "20 manat əvəzinə 14 manat" yazılması da beynin müqayisə etmə mexanizmindən istifadə edir.

Elektron ticarətdə "Bu məhsulu son 24 saatda 127 nəfər alıb", "Cəmi 2 ədəd qalıb" və ya "Bu gün endirim bitir" kimi mesajlar sosial sübut (social proof) və qıtlıq (scarcity) prinsiplərinə əsaslanır. Azərbaycanda fəaliyyət göstərən bir çox onlayn mağaza və marketpleys bu üsullardan istifadə edir.

Dövlət xidmətlərində də davranış iqtisadiyyatının elementləri görünür. Məsələn, rəqəmsal xidmətlərin sadələşdirilməsi, hazır doldurulmuş formalar, SMS və push bildirişləri vasitəsilə ödəniş və ya sənəd müddətinin xatırladılması insanların düzgün davranışı seçməsini asanlaşdırır.

Yəni davranış iqtisadiyyatı insanların seçim azadlığını əlindən almır. Sadəcə qərarın təqdim olunma formasını dəyişərək daha faydalı davranışları təşviq edir. Bugünkü rəqəmsal dünyada demək olar ki, hər bank, market və mobil tətbiq müəyyən dərəcədə bu prinsiplərdən istifadə edir.

— Azərbaycanda maliyyə savadlılığının artırılması üçün davranış iqtisadiyyatının yanaşmalarından necə istifadə etmək olar?

— Məncə, əsas problem məlumat çatışmazlığı deyil. İnsanların böyük hissəsi kreditin bahalı olduğunu bilir, qənaətin vacibliyini də bilir. Problem bildiyini tətbiq edə bilməməsidir.

Ona görə də maarifləndirmə ilə yanaşı davranış dizaynına ehtiyac var. Məsələn, maaş daxil olan gün avtomatik olaraq müəyyən faizinin yığım hesabına köçürülməsi, bank tətbiqlərində xərclərin vizual göstərilməsi, kiçik məqsədlərlə qənaət vərdişlərinin formalaşdırılması daha effektiv nəticə verə bilər. Yəni insanı dəyişməyə çalışmaqdan daha çox, qərar verdiyi mühiti dəyişmək lazımdır.

— Bəs bu istiqamət sizin iqtisadi baxışınızda hansı yeri tutur?

 — Bir məqamı da qeyd etmək istərdim. Mən özümü sırf davranış iqtisadçısı hesab etmirəm. Mənim yanaşmam müxtəlif iqtisadi məktəblərin güclü tərəflərini birləşdirməkdir. Friedrich Hayek və Ludwig von Mises kimi Avstriya məktəbinin bazar mexanizmləri ilə bağlı ideyalarından, Milton Friedman başda olmaqla Çikaqo məktəbinin empirik yanaşmasından, eləcə də davranış iqtisadiyyatının insan psixologiyası ilə bağlı tapıntılarından istifadə etməyə çalışıram. Məqsədim hansısa məktəbi müdafiə etmək yox, real problemləri həll edən və cəmiyyətin inkişafını göstərən həllər tapmaqdır. Bundan əlavə, Nassim Nicholas Taleb davranış iqtisadiyyatının bəzi istiqamətlərini tənqid edir. Onun fikrincə, laboratoriya şəraitində aşkar edilən bir çox davranış effektləri real dünyada kifayət qədər təkrarlanmır və insanların qərarlarını izah etmək üçün bəzən həddindən artıq sadələşdirilmiş modellərdən istifadə olunur. Mən bu tənqidləri faydalı hesab edirəm. Hesab edirəm ki, iqtisadiyyatda heç bir nəzəriyyə mütləq həqiqət deyil. Əsas meyar odur ki, hansı yanaşma real həyatda daha yaxşı nəticə verir və insan rifahını artırmağa kömək edir.